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Miércoles 03 de Junio de 2020 a las 06:45

Las tendencias de la comunicación estratégica en Europa

La edición 2020 del European Communication Monitor, el mayor estudio sobre comunicación estratégica y relaciones públicas en el mundo, recoge que un 42% de profesionales europeos considera que construir y mantener la credibilidad será el tema estratégico más importante para la profesión en los próximos tres años.

Redacción/Irene Vega

La organización European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), dirigida por la profesora del Grupo de Estudios Avanzados de la URJC Ángeles Moreno, y la Asociación Europea de Directores de Comunicación (EACD) han elaborado un nuevo informe del European Communication Monitor, basado en respuestas de más de 2.300 líderes y profesionales de comunicación. Este estudio anual, que cuenta con el patrocinio de Cision, Fink y Fuchs y Communication Director, explora la práctica y el desarrollo futuro de la comunicación en empresas, organizaciones sin ánimo de lucro y otro tipo de organizaciones en Europa, incluyendo las agencias de comunicación. El informe completo ofrece análisis detallados para 22 países y para los diversos tipos de organizaciones. Además, recoge hallazgos sobre los desafíos y recursos éticos, la ciberseguridad en las comunicaciones, la igualdad de género en la profesión, así como la situación actual y los necesarios desarrollos de las competencias profesionales.

Los resultados de la edición de 2020 apuntan a que un 42% de profesionales europeos cree que construir y mantener la credibilidad será el tema estratégico más importante para la profesión en los próximos tres años. “Es muy probable que esta tendencia, que viene consolidándose en los últimos tres años, se refuerce aún más como una de las consecuencias de la pandemia global sobre las comunicaciones”, señala Ángeles Moreno.

En cuanto a la importancia de los diferentes canales e instrumentos de comunicación, el estudio confirma también la tendencia de crecimiento de la comunicación online: los social media (88%), la comunicación online a través de web-sites, e-mails e intranets (82%), la comunicación cara a cara (82%), los medios periodísticos online (80%) y la comunicación móvil (75%).

Diagnóstico y desarrollo de competencias profesionales

Las competencias profesionales de los comunicadores son actualmente un tema debatido en la mayoría de los países europeos. Casi la mitad de los profesionales (43%) subraya la importancia para los comunicadores de este asunto y la mayoría (81%) creen que hay una necesidad de constante mejora. Esta conciencia está más desarrollada en los países de Europa Occidental y Norte de Europa.

En cuanto a las competencias tecnológicas, un 69% de los encuestados las considera importantes, mientras que sólo un 51% reporta un alto nivel de estas competencias a nivel personal. “A pesar de que el manejo de datos se presenta como una de las habilidades más importantes para todos los comunicadores, su ausencia en la práctica es especialmente sorprendente en todos los niveles”, subraya la profesora de la URJC.

El rol de la ciberseguridad en la comunicación

Dos tercios de los profesionales en toda Europa (63%) han prestado atención a debate público sobre ciberseguridad y un 59% consideran que es relevante para su trabajo diario en las agencias y departamentos de comunicación. El informe recoge que las mayores preocupaciones se concentran en la posibilidad de que los cibercriminales puedan ‘hackear’ sus páginas web y cuentas de redes sociales (42%) o hagan que se caigan sus infraestructuras digitales (29%).

Los sectores más amenazados por estos ataques son las organizaciones gubernamentales y políticas, así como las instituciones del sector público. Más de la mitad de los profesionales de comunicación europeos ya han sufrido ciberataques en sus organizaciones. En general los profesionales de comunicación están implicados en la gestión de problemas de ciberseguridad, pero sólo una minoría está comprometida con fortalecer la resiliencia.

Desafíos éticos: una tendencia ligada a la comunicación en social media

Los datos del estudio anual revelan que se ha incrementado la frecuencia de los desafíos éticos que tienen que afrontar los profesionales de gestión de comunicación. Prácticamente uno de cada dos profesionales (47%) ha tenido que enfrentar diversos problemas éticos en su día a día laboral durante los últimos 12 meses. Una proporción menor reporta haber sufrido un solo problema de esta naturaleza (18%). Ante estas situaciones, la mayoría confían en sus valores y creencias personales (86%). “Las prácticas de comunicación digital traen asociados el mayor número de problemas éticos, como el uso de chatbots en social media, la explotación de los datos de las audiencias con big data o el pago a influencers”, afirma Ángels Moreno, quien añade que “las dificultades para decidir sobre estos asuntos están seguramente relacionadas con que sólo una minoría de profesionales ha actualizado su formación ética en los últimos tres años”.